El desafío de la lucha contra el juego ilegal no es un problema exclusivo de Latinoamérica. La reciente legalización de las apuestas deportivas en los Estados Unidos revela que éste también es un gran reto en el norte.
Bajo la dirección de su presidente y director ejecutivo, Geoff Freeman, la Asociación Americana de Juego (AGA, por sus siglas en inglés) ha sido muy eficaz a la hora de hacer lobby para la derogación de PASPA en los últimos quince años en los Estados Unidos. Esa decisión trascendental ha generado en el país un sentido de oportunidad que parece estar extendiéndose por todo el país, y la AGA ha desempeñado un papel clave en la concienciación de los interesados sobre cómo podría regularse el sector de forma efectiva.
En agosto, la AGA dio a conocer los resultados de un estudio realizado en su nombre por Nielson Sports, que determinó que “los adultos que hacen apuestas deportivas son más ricos, más jóvenes, más diversos y mejor educados que la población general”, y el 71 por ciento de ellos, crucial para las ligas deportivas y que actualmente juegan con un corredor de apuestas, dice que “cambiaría parte o toda su actividad de apuestas a un mercado regulado si tuvieran acceso a una plataforma legal”.
Con el 44 por ciento de los apostadores actuales de deportes en los Estados Unidos menores de 35 años y el 29 por ciento de ellos con ingresos superiores a los 100.000 dólares, las apuestas legales deberían aumentar la participación de los fans del deporte y aumentar los ingresos para las ligas deportivas, equipos, emisoras y, por supuesto, operadores de apuestas.
Sin embargo, la vicepresidenta principal de asuntos públicos de la AGA, Sara Slane, advierte de que “este potencial solo se logrará con un marco de políticas adecuado que permita a los consumidores el acceso a todas las apuestas y la capacidad de acceder a plataformas modernas, incluidos los dispositivos móviles. Sin este enfoque en los consumidores, el mercado ilegal continuará prosperando”.
El énfasis en los estados individuales que proporcionan un entorno regulatorio que es favorable a las empresas no es sorprendente. La AGA y sus miembros quieren impuestos mínimos, con el fin de generar los máximos beneficios y poder competir contra las apuestas deportivas ilegales en el extranjero. Estas apuestas deportivas ilegales han creado un mercado valorado en cerca de 150 billones de dólares, según refleja esta asociación comercial. Y eso, en gran medida, es positivo y negativo en el sentido comercial. La regulación, los impuestos y la aplicación serán los impulsores clave que ayudarán al florecimiento del mercado regulado en EUUU.
Sin embargo, las cosas son diferentes sobre el terreno. Como comentó un contacto de la industria que accedió a hablar de forma anónima: “No debemos olvidar que las casas de apuestas deportivas offshore no se dirigen realmente a los jugadores online. Todavía actúan como el sistema de procesamiento para un corredor de apuestas presencial que trabaja en su bar y puede elegir las apuestas de 20 o 30 apostadores a la vez”. ¿Un sistema de agente, en otras palabras? “Sí, el corredor de apuestas luego se va a casa, inicia sesión y coloca las apuestas en nombre de esos usuarios. Como sistema, es similar a lo que sucede en Italia. Detenerlo se reduce a la aplicación sobre el terreno”.
El caso italiano. La mención de Italia es adecuada, porque, aunque el país reguló su mercado de iGaming en 2008, el mercado ilegal o gris continúa siendo una parte considerable de la acción allí, tanto online como offline, a pesar de una serie de medidas represivas y reformas legislativas por parte de las autoridades. Si bien la prohibición de publicidad de juegos de apuestas recientemente anunciada que se implementará en julio de 2019 muestra que no existe una cobertura contra los impulsos extraños de los legisladores, también prueba la necesidad de una acción firme por parte de los reguladores y la aplicación de la ley contra operadores sin licencia para proteger el mercado legal. Otro experto de la industria dice que no tiene dudas de que las casas de apuestas offshore continuarán teniendo gran parte de acción en el mercado regulado de los Eestados Unidos. “Una serie de factores continuarán teniendo impacto”, dice la fuente.
“Las casas de apuestas pay-per-head continuarán. Tienen una lista de jugadores para los que las casas online cobren una tarifa por jugador. Ese subsector es mucho más grande de lo que la gente cree y continuará porque no querrá perder el negocio”. Otro factor clave es la dependencia continua de la industria del juego en el modelo 80/20, donde el 20% de los jugadores genera el 80% del margen de un operador. “Los jugadores que conforman ese 20 por ciento son inteligentes, conocen el juego y disfrutan jugando”, agrega. “Son los VIP que resultan importantes para los operadores. Pero los operadores también quieren valor, y las casas de apuestas offshore pueden dar un mejor valor y, lo que es más importante, pasarán a la acción. Mientras tanto, las casas de apuestas reguladas, al igual que en el Reino Unido, las rechazarán o cerrarán la cuenta después de un par de apuestas ganadoras”.
El último punto se ha demostrado ampliamente en las últimas semanas, con jugadores muy críticos con las líneas de Draftings, ya que el cofundador Paul Liberman felicitó a sus equipos por ser los primeros en llegar a las apuestas en EEUU. Las recientes imágenes de Twitter de un jugador al que se le pide que abandone un casino después de realizar algunas apuestas ganadoras refuerzan la creencia de que algunos operadores solo aceptarán jugadores perdedores. El asunto causó muchas críticas, en el momento en que un jugador puso este comentario revelador. Para las casas de apuestas reglamentadas, la prohibición de ganar apostadores puede significar menos riesgo, pero también menores márgenes de los jugadores recreativos. Probablemente este grupo limitado, especialmente en estados de baja población como Virginia Occidental o Mississippi.
Todas las fuentes consultadas por Gaming Intelligence para este artículo coincidieron en que tener una oferta competitiva será clave, y los consumidores en general prefieren jugar en sitios legales. Pero si las tasas impositivas son demasiado altas, los sitios legales no podrán ofrecer probabilidades competitivas, mientras que cualquier limitación en los tipos de apuestas y mercados solo servirá para hacer que los sitios ilegales sean más atractivos.
Richard Schwartz, director ejecutivo de Rush Street Interactive, dice que la aplicación local proactiva será necesaria. “Colectivamente, el principal competidor de nuestra industria serán las casas de apuestas del mercado negro. Será valioso que la legislación de apuestas deportivas en diferentes estados permita a las autoridades locales utilizar herramientas de aplicación para bloquear sitios ilegales, así como el bloqueo de la propiedad intelectual, el bloqueo de pagos y la responsabilidad penal”.
Keith McDonnell, consultor y fundador de KMI Gaming, está de acuerdo con la premisa general del estudio de la AGA de que habrá un cambio de jugadores hacia los sitios regulados, pero las preguntas clave son a) cuántos de una vez, y b) ¿Cuánto tiempo tardará?
Cambio al juego legal. “Los precedentes de otros mercados apuntan a un cambio en los ingresos a operadores con licencia, con factores tales como la calidad del producto, la experiencia del usuario, la marca, el marketing y la confiabilidad, todos son factores clave”, dice McDonnell. “Estos no solo vienen de la regulación, sin embargo. Deben provenir de un conocimiento profundo del mercado local por parte de los operadores regulados. Si no entienden lo que quiere el cliente en línea y lo que hace el operador offshore; o está restringido por los impuestos elevados y los gastos generales de cumplimiento de la transmisión de al menos un valor equivalente, cualquier cambio (a operadores regulados) será lento y prolongado”.
La otra conclusión clave del entorno inmediato posterior a PASPA es que los estados más grandes y más poblados todavía no han aprobado la legislación a favor de regular las apuestas deportivas. De hecho, ninguno de los quince estados más poblados del país (California, Nueva York, Illinois, Texas y Florida) está cerca de aprobar los juegos online o la legislación de apuestas. Sus respectivos calendarios contienen muy pocos detalles acerca de los proyectos de ley de juegos programados para ser discutidos por las autoridades estatales. La ironía de la reciente ola de la regulación de apuestas en los Estados Unidos que muchos jugadores existentes o potenciales en esos estados poblados (o en cualquier otro lugar de EE. UU.) habrán visto la noticia de la revocación de la PASPA, y eso les hab r á llevado a creer que las apuestas deportivas son legales en todo el país.
Chris Grove, director de la compañía analista de juegos Eilers & Krejcik, confirma que las casas de apuestas offshore todavía serán muy activas en el mercado estadounidense, especialmente en los estados donde las regulaciones no han sido aprobadas. “Absolutamente. Uno de los impactos extraños de la decisión de la Corte Suprema (para derogar PASPA) y la avalancha de proyectos de ley estatales que le siguieron fue crear una impresión entre una cantidad no pequeña de la población de que las apuestas deportivas ahora son legales.
También es probable que haya un interés mucho mayor en las apuestas deportivas como resultado de la atención persistente de los medios”. Grove agrega que llegará el momento para que exista la regulación adecuada y la presión apropiada por parte de la industria, pero todas las partes interesadas deben adoptar un enfoque holístico en su trabajo, y que también se producirá el cambio de jugador previsto de la AGA. “La fiscalidad importa. El marketing importa. La calidad del producto es importante”, añade. “La conclusión es que el mercado regulado comienza desde una profunda desventaja con respecto al mercado negro. Cada decisión tomada por los responsables políticos y los operadores debe reflejar esa realidad”, dice.
“Dicho esto, estamos de acuerdo con otra conclusión de la investigación: que los nuevos jugadores constituirán una parte significativa de las apuestas deportivas legales de los EE.UU. De hecho, creemos que la nueva actividad, en oposición a la demanda capturada en el mercado negro, representará la clara mayoría del mercado regulado de apuestas deportivas en Estados Unidos”. El consultor David Sargeant está de acuerdo en que las casas de apuestas offshore permanecerán en los estados donde no hay competencia legal. “El offshore puede competir en precio y en la ‘conveniencia’ de las cuentas de crédito, aunque también tienen muchas desventajas obvias”, dice. “Llevar a los clientes a tierra será a través de la innovación de productos o tecnología, la facilidad de los pagos convencionales y el peso de la publicidad. La decisión de Nueva Jersey de obligar a los afiliados a elegir los ingresos en tierra o en alta mar es inteligente, ya que si se los incentiva correctamente, se corta un gran embudo de adquisición para el mercado en el extranjero”.
La necesidad de cumplimiento. Hablando de reguladores, los observadores de la industria se preguntan cuántas acciones de cumplimiento lanzarán y cómo serán de efectivos para evitar que los operadores ilegales recluten jugadores. Una fuente estadounidense afirma que habrá una gran ola de acciones de aplicación de la ley para acabar con los operadores ilegales, una vez que se hayan asentado las regulaciones propias de cada estado en los Estados Unidos. “Nueva Jersey ya ha logrado cerrar algunos de los casinos en alta mar y debemos recordar que, como estado, en realidad no hizo nada (en términos de cumplimiento) para que se regulara el casino online. Ha hecho lo mismo con los afiliados de los casinos que querían operar allí; y hará lo mismo para las apuestas deportivas, operadores y afiliados por igual”.
El medio más inmediato para combatir el mercado negro es hacer que las probabilidades de los operadores legales sean más atractivas. A juzgar por los comentarios publicados por los apostadores (hay que reconocerlo), en este momento están fallando en ese sentido. Si bien algunos descuidos pueden ser perdonados por la prisa en comercializar a tiempo el inicio de la temporada de la NFL, los operadores legales no querrán que esta situación perdure por mucho tiempo.
La siguiente etapa, al menos en Nueva Jersey, donde el casino online está regulado, podría ser la cuestión de cómo trasladar a los clientes de las apuestas deportivas al casino más lucrativo. Sin embargo, si esto se maneja mal, también podría significar que los operadores regulados perdieran frente a los corredores de apuestas offshore. Si la venta cruzada en el casino se convierte en el objetivo final para muchos operadores, esto podría implicar que las apuestas no se valoran, lo que hará que sea mucho más difícil atraer a los apostadores al producto legal. El director de desarrollo y estrategia corporativa de GVC, Adam Greenblatt, concluye: “El gran comodín es el mercado ilegal”.
USA, una pizarra en blanco. La mayoría de los operadores y proveedores están muy entusiasmados con la pizarra en blanco que ofrecen los mercados estadounidenses. Creen que el mercado es joven e inmenso y que tienen la oportunidad de crear nuevos productos y guiar las preferencias de los clientes. Pero, por otro lado, hay un gran número de personas que apuestan con operadores ilegales, que tendrán una preferencia establecida.
Lo que no sabemos sobre el mercado ilegal es si la gran mayoría de los 150.000 millones de dólares son VIP de alto valor, o si hay un gran número de apostadores recreativos que gastan así su dinero. Las probabilidades atractivas son una pequeña parte de la imagen del producto que se debe completar para hacer frente a los operadores ilegales. La publicidad y la educación son otra parte. Pero uno sospecha que la ley será necesaria para ganar esta batalla.
