El director ejecutivo Itai Frieberger pone en perspectiva un ejercicio difícil para 888 y explica por qué tiene grandes esperanzas para el resto del año.
Durante 2017, 888 salió de Australia, de la República Checa, Polonia, Eslovenia y Eslovaquia. Colocó su operación alemana en revisión tras perder una apelación judicial por el intento de prohibir 888 en el estado de Baden-Württemberg. Además, el beneficio neto sufrió un duro golpe después de que la administración ahorró 45,3 millones de dólares en caso de verse obligado a pagar una factura de IVA por los servicios prestados a clientes alemanes antes de 2015. Todo esto plantea las pregunta: ¿merecen la pena los mercados no regulados?
«No hay motivo para asumir un riesgo excesivo», según el director ejecutivo Itai Frieberger. «Algunos inversores adoran los mercados no regulados porque es abierto, no hay impuestos (en la mayoría de los casos). En su opinión, brindan una excelente inyección de ingresos al negocio. Sin embargo, los mercados no regulados son inestables por definición. Así que siempre existe un equilibrio que un equipo debe hacer y tenemos una estrategia centrada en el crecimiento en los mercados regulados», indica.
Eso sí, no todos los mercados regulados han sido iguales para 888. La Comisión de Juego del Reino Unido impuso una multa de 7,8 millones de libras al operador por no aplicar sus políticas de autoexclusión en todas las webs, máscaras y clientes. Sin embargo, esa nube gris podría tener un lado positivo como una revisión de cumplimiento, a la que volveremos más adelante.
Todo lo anterior contribuyó a un 76 por ciento de caída en el beneficio neto, pero este análisis solo revela la mitad de la historia. 888 ha tenido un año difícil. De eso no hay duda. Pero los ingresos subieron un 4 por ciento a 541,8 millones de dólares. El EBITDA ajustado aumentó un 12 por ciento a 100,7 millones de dólares. La gerencia incluso logró pagar un dividendo único al mismo tiempo que retuvo suficiente efectivo para financiar futuras adquisiciones.
«Cada año tenemos algo contra lo que luchar. Pese a eso, aún somos capaces de mitigar aquellos retos y mostrar la fuerza del negocio», afirma Frieberger. «Si no hubiera sido por los mercados que cerramos y el Reino Unido, que ha tenido algunos retos muy publicitados, estaríamos informando sobre una mejora en los beneficios», asegura.
Dominar los mercados regulados
El éxito de 888 en los mercados regulados se está convirtiendo rápidamente en su mayor fortaleza. El setenta por ciento de los ingresos procede de ellos y el fenomenal crecimiento de Italia y España respalda el concepto de que los mercados no regulados podrían no valer la pena, al menos para 888.
Un argumento para operar en los mercados grises es que puedes conseguir un fuerte arraigo en un mercado que un día será regulado. Es un buen punto. Conocer a los interesados y clientes es una ventaja. Como lo es abrir el negocio el primer día de un mercado recientemente regulado.
Pero 888 a menudo a tomado una ruta indirecta. Abrió con casino y póker en una España dominada por los deportes y solo tuvo juegos de casino en Italia hasta este año. Pese a esos tropiezos, ambos mercados aumentaron los ingresos un 34% durante 2017. Actualmente, España suma el 12% de los ingresos totales.
«Fuimos capaces de romper la fórmula que apoya el crecimiento en esos mercados», afirma Frieberger. «Es por la plataforma. Es por la tecnología. Es por el knowhow en marketing. Es por cómo operas en múltiples mercados con múltiples productos. Cómo adquieres clientes a través de múltiples canales en múltiples productos».
Frieberger señala que no todos han podido replicar el éxito que han logrado en su mercado nacional en otro lugar. 888 ha sido capaz de compensar la falta de crecimiento en el Reino Unido, que representa el 37% de los ingresos totales.
Mientras que Frieberger ha estado encantado con la diversificación de la compañía, el Reino Unido sigue siendo el mercado clave de 888, por lo que la multa de la Comisión de Juego exigió una respuesta contundente.
«Nos tomamos la regulación en el mercado británico extremadamente en serio e hicimos cambios relevantes que tuvieron un impacto financiero en 2017. Pero esto es una competencia central para un operador en el Reino Unido en el futuro. Si no tienes aquellas capacidades y y no vas a tomar decisiones difíciles, entonces te adentras en un área muy peligrosa», incide.
El equipo hizo cientos de cambios en el negocio, que fueron diseñados para ajustar 888 a la cantidad de dinero que cada jugador se gastaba. Eso incluye nuevos métodos de marketing, nuevas preguntas por parte de los jugadores, mejora de salario y nuevos métodos y horarios de las intervenciones, cuando el gasto se calcula que va más allá del control de una persona o más allá de sus posibilidades.
«Esto no es un tema técnico», explica Frieberger. «No hay una talla única que encaje todos los números aquí. Cada persona es diferente. Cada persona tiene un apetito distinto y una aptitud distinta sobre su comportamiento de juego».
Frieberger cree que esta revisión completa del régimen de cumplimiento de 888 con nuevas herramientas, metodologías y procedimientos le dará una ventaja competitiva, especialmente cuando se lance a otros mercados.
Fusiones y mercados futuros
El crecimiento de la empresa para el próximo año continuará en los mercados recién regulados de Portugal, Suecia, Países Bajos y Pensilvania en los Estados Unidos.
888 tiene una presencia relativa en cada uno de los países europeos, pero Frieberger afirma que se convierte en realmente importante cuando se regulan, como ha pasado en Italia o España, que se convirtieron en dos de los mayores mercados de 888 cuando se regularon.
Mientras que 888 ha sido capaz de entrar en Italia y España por sus propios medios, la fuerte competencia en Suecia podría requerir una adquisición. La valoración de las empresas suecas es alta, que es una de las razones por las que las fusiones y adquisiciones en el mercado se han limitado principalmente a las adquisiciones dentro del país. Sin embargo, eso podría cambiar con la regulación.
Mientras que 888 no ha tenido miedo de ir a la fusión transformadora, después de intentar unirse a Rank, William Hill y bwin.party, Frieberger dice que está mucho más entusiasmado con la posibilidad de una adquisición táctica para darle una ventaja a 888 en un mercado en concreto.
«No necesitas estos mega-acuerdos. Probablemente puedas prescindir de ellos. Probablemente pueda disfrutar de algunas ventajas derivadas de adquisiciones más inteligentes, más pequeñas y más específicas», afirma Frieberger.
El director ejecutivo respaldaría a su hábil equipo para lograr una integración a gran escala sin interrumpir el negocio donde otros han fracasado, pero acepta que nunca se sabe realmente cómo se producirá una gran fusión hasta que lo haya logrado.
En todo caso, estas cuestiones podrían estar fuera del control de Frieberger de todos modos. No quedan muchos pretendientes en el mercado que tengan mucho sentido para 888. Una de esas posibilidades es Paddy Power Betfair. Aunque está saliendo de un período de integración de dos años, algunos analistas han visto una adquisición de 888 como la cura para la vertiginosa situación de los juegos de Paddy. Dicho acuerdo estaría en gran medida en manos de Paddy Power, que tiene un capital de mercado de 6.000 millones de libras esterlinas, mientras que el de 888 es de mil millones.
Destreza deportiva
La perspectiva de la experiencia deportiva de Paddy Power Betfair combinada con la experiencia de juego de 888 es superficialmente atractiva. Que esa combinación diluiría las fortalezas de uno o ambos es cuestionable y Frieberger estaría interesado en señalar que a 888 le está yendo muy bien con el deporte como hasta ahora.
El deporte creció un 45 por ciento a 75,5 millones de dólares durante 2017. Es el quinto año consecutivo de crecimiento de más del 40 por ciento. La empresa calcula que en un año más, el negocio alcanzaría los 100 millones de dólares y se convertiría en el segundo casino vertical más grande. La empresa desea aprovechar al máximo la Copa del Mundo. Invertirá en el producto este año para darle el tipo de experiencia de jugador y capacidades de CRM que han triunfado en otras verticales.
Frieberger está entusiasmado con la posibilidad de que 888 se convierta en una fuerza en apuestas deportivas en Estados Unidos, si el Tribunal Supremo deroga la Ley de Protección Deportiva Profesional y Amateur. 888 tiene una infraestructura establecida a través de su relación con Avenue Capital, que le dará la inversión necesaria para lanzarse rápidamente. Ha recibido autorización en tres estados y utiliza en los Estados Unidos la misma plataforma que utiliza con tanto éxito en el Reino Unido, España, Italia y en otros lugares.
«Las personas pueden tener la percepción de que somos menos un operador de apuestas deportivas y más un operador de casinos, pero en el mundo de hoy no se trata de los deportes», afirma Frieberger. «Se trata de cómo se hace marketing, se trata de cómo se realiza la retención de clientes, se trata de cómo se bonifican los clientes. Se trata de cómo opera un negocio online. Aquí es donde nos destacamos y creo que esto es lo que marcará una gran diferencia en las apuestas deportivas de Estados Unidos».
Hay algunas áreas donde sobresale 888. En primer lugar, tiene un equipo de gestión muy unido que ha estado en funcionamiento desde 2011. En segundo lugar, es una máquina elegante que conoce los juegos por internet. Y, por último, siempre tiene un ojo puesto en el futuro, mientras que su motor interno impulsa el negocio de hoy en día por el buen camino. Es una combinación potente.
