El ejecutivo Alberto Telias es Chief Marketing Officer en Codere Online y tiene literalmente en su cabeza todas sus operaciones en el mundo. Sus dos grandes mercados, España y Latinoamérica, ofrecen importantes oportunidades. Pero, además, Telias entiende perfectamente cómo aprender qué quiere y necesita el cliente para implementar los planes que lleven a su satisfacción. Afirma que el cliente mexicano es “súper avanzado” en un mercado estratégico, que en España el juego se está diversificando y que la IA es una herramienta más para optimizar los procesos, que hay que incorporar en todas las áreas “sin más ceremonias”. En Gaming Intelligence Español, le hemos entrevistado.
Pregunta.- ¿Cómo ves la situación actual del juego online?
Los principales mercados en los que operamos son España y, en Latinoamérica, México, Colombia, Panamá y Argentina. Cada uno de ellos se encuentra en una etapa distinta de madurez, con realidades y dinámicas propias.
En el caso de España, estamos viendo una transformación interesante tras los últimos dos años de regulación más estricta. El mercado ya ha pasado la fase inicial de ajuste y las compañías comienzan a enfocarse en cómo optimizar su desempeño, tanto desde el punto de vista económico como estratégico.
Los datos del regulador muestran una clara tendencia: las marcas se están volcando cada vez más hacia el segmento de casino o gaming, donde hoy se concentran las mayores oportunidades de crecimiento. En cambio, las apuestas deportivas siguen siendo un terreno muy competitivo, especialmente en términos de publicidad, pero el foco general del sector se está desplazando progresivamente hacia el juego online de casino.
P.- ¿Y en Latinoamérica?
En Latinoamérica estamos viendo un escenario muy dinámico. Por un lado, muchos gobiernos están aprovechando el momento para revisar o endurecer sus marcos regulatorios, buscando también incrementar la carga impositiva del sector.
México, por ejemplo, acaba de anunciar su intención de modificar la regulación; Perú ha comunicado recientemente cambios similares; Chile está en proceso de aprobar su marco regulatorio; y Brasil, que ya completó esa transición, está mostrando un entorno donde los incentivos para nuevas entradas comienzan a redefinirse.
En este contexto, las marcas están adaptándose para entender cómo operar de manera eficiente en cada país. Algunos operadores se consolidarán, otros saldrán del mercado, y algunos lograrán capitalizar mejor las nuevas condiciones. Estamos, en definitiva, en una etapa de reacomodamiento donde se definirá quiénes serán los jugadores fuertes de la próxima fase de crecimiento en la región.
P.- ¿La regulación de Latinoamérica está siendo lo que esperabas?
Es difícil decirlo, porque hay situaciones bien distintas.
P.- Pero te voy a poner el caso más claro, que es el de Brasil. ¿Es lo que se esperaba?
En nuestro caso, hasta el día de hoy nuestra decisión ha sido enfocarnos en los mercados donde ya estamos operando y no entrar en nuevos mercados como Brasil. Justamente porque anticipábamos que ocurriría lo que finalmente pasó. Desde un principio entendimos que la oportunidad en ese mercado era compleja y que requería entrar en el momento y bajo las condiciones adecuadas.
Algunas marcas sí aprovecharon esa ventana y lograron establecerse en el mercado. Sin embargo, quienes no alcanzaron a entrar a tiempo hoy enfrentan grandes desafíos con el nuevo esquema impositivo, ya que no llegaron a desarrollar la escala necesaria para operar de manera rentable bajo esas condiciones.
P.- ¿Cómo es vuestra operación en los principales países donde operáis?
Nuestros dos principales mercados son México y España, que concentran la mayor parte de nuestra operación y de nuestros esfuerzos estratégicos. En una segunda línea se encuentran Argentina, Panamá y Colombia.
En el caso de Argentina, nuestra actividad está limitada a la licencia de la Ciudad de Buenos Aires (CABA), por lo que el alcance es mucho menor en comparación con el potencial total del país. Aun así, es un mercado interesante y con buenas perspectivas de desarrollo en la medida que podamos ampliar nuestra presencia en el país.
P.- ¿Y en México?
Llevamos operando en México desde hace seis años, con una presencia ya muy consolidada. Hemos logrado posicionarnos como una marca local, entendiendo profundamente la idiosincrasia del país y construyendo una operación 100% mexicana en todos los aspectos: desde el equipo y las comunicaciones hasta la relación con los jugadores.
Esa comprensión del mercado nos ha permitido desarrollar herramientas y capacidades que hoy nos colocan en una posición muy sólida para seguir creciendo. Creemos que nuestro potencial en México es todavía mucho mayor de lo que hemos alcanzado hasta ahora, y estamos en un momento ideal para dar ese siguiente salto.
P.- ¿Cómo os afecta la antigüedad de la ley en la operación mexicana?
En realidad, en México no podemos hablar de una regulación como tal. Lo que existe es un entramado de leyes que se superponen unas con otras, y operar correctamente requiere de una interpretación legal muy especializada.
Desde mi punto de vista, México necesita una regulación moderna, una estructura clara y un regulador involucrado en ayudar a desarrollar el más alto nivel el juego online.
Hoy existe un regulador que cumple su función, y nuestra relación con ellos es correcta, pero el potencial para hacer mucho más es enorme. El país se beneficiaría de una regulación integral que promueva desarrollo y sostenibilidad, no solo aumentos impositivos. Sería muy positivo para la industria que el regulador, como lo hacen en Europa, pudiera generar datos de mercado con la información de todos los operadores o se creara una agenda efectiva contra el juego ilegal en el país.
P.- El próximo año, México será una de las sedes del Mundial de Fútbol, junto a Estados Unidos y Canadá. ¿Qué demanda vuestro apostador en México respecto a ese evento?
El apostador mexicano es, sin duda, uno de los más avanzados que existen, y esto lo repito siempre porque muchas veces no se reconoce lo suficiente. Es un consumidor de deporte muy completo: sigue con enorme pasión las ligas locales de fútbol y béisbol, pero también consume todo el fútbol europeo y una gran parte del deporte estadounidense, algo que pocos mercados fuera de EE. UU. hacen. Además, mantiene una fuerte conexión con el deporte latinoamericano.
Todo esto hace que sea un jugador con un nivel de información altísimo, conocedor de distintos mercados y formatos de apuesta. Muchos de ellos están educados bajo el modelo americano, lo que los convierte en usuarios exigentes y sofisticados. Por eso, ofrecerles productos relevantes y adaptados a sus particularidades es clave.
Con el Mundial a la vista, la expectativa en México es enorme. El recuerdo del Mundial del 86 sigue muy vivo, y el país está deseoso de revivir esa experiencia, de mostrarse al mundo con orgullo y de demostrar, una vez más, su pasión inigualable por el fútbol. Desde el lado mexicano, estoy convencido de que será un espectáculo extraordinario.
P.- ¿Sigue siendo México interesante para vuestra estrategia de conectar con Norteamérica?
El mexicano que vive en Estados Unidos mantiene una conexión muy fuerte con México. Basta recorrer cualquier ciudad en los Estados Unidos para ver camisetas de los equipos mexicanos: el fútbol mexicano se vive también allá.
Nosotros, por ejemplo, tenemos el orgullo de trabajar con Rayados, una marca que ha sabido construir una gran presencia en Estados Unidos y que integra ese mercado en su estrategia de marketing. Lo mismo sucede con otros grandes clubes mexicanos.
Ahora bien, entrar al mercado estadounidense no es sencillo. Es una estrategia sumamente compleja, que requiere tiempo, inversión y una comprensión muy profunda del entorno regulatorio y cultural. Pero sin duda, el vínculo entre ambos países y el peso de la comunidad mexicana en Estados Unidos abren oportunidades muy interesantes para el futuro.
P.- Háblame de España. Sois una marca fortísima, ¿cómo evoluciona vuestra operación aquí?
Estamos muy satisfechos con nuestra operación en España. Creo que ya hemos superado la etapa de adaptación a las nuevas condiciones del mercado y hoy tenemos muy claro cómo debemos funcionar y hacia dónde queremos avanzar. Hemos desarrollado estrategias sólidas que nos permiten operar de forma eficiente dentro del marco regulatorio actual.
El mercado sigue respondiendo bien. De hecho, fuimos reconocidos por Brand Finance como la empresa número 77 de España y la única de la industria del juego incluida en el ranking, lo que refleja la fortaleza y el valor de nuestra marca. Operamos con esa responsabilidad, sabiendo que formamos parte del top of mind del sector en el país, y siempre con el compromiso de hacerlo de manera responsable.
Por supuesto, siempre hay margen para mejorar, y seguimos trabajando en nuevas oportunidades para seguir creciendo. Uno de nuestros grandes logros es la fidelidad de nuestros clientes: vemos una clara tendencia a la retención, lo que nos confirma que estamos haciendo las cosas bien.
Además, hemos consolidado una marca muy arraigada, que transmite confianza y ofrece un servicio de alta calidad. En los últimos años, hemos puesto un foco muy fuerte en mejorar la experiencia del cliente y en potenciar nuestra base de datos, entendiendo que, en un entorno regulado, el crecimiento sostenible pasa más por la retención y la personalización que por la adquisición masiva.
P.- ¿Cómo están las apuestas a favor de España de cara al Mundial?
Es el favorito.
P.- En ese sentido, los apostadores españoles, ¿cómo se comportan?
Es interesante observar el comportamiento del apostador español, y tengo una perspectiva bastante sólida, ya que he trabajado en cuatro Mundiales en España. El español tiende a apostar más por convicción que por pasión nacional: si cree que su equipo tiene posibilidades reales de llegar lejos, lo seguirá; si no, buscará otras opciones.
Por ejemplo, a diferencia de otros mercados, como Colombia, donde los jugadores sienten un deber casi emocional de apostar por su selección, el español apuesta de manera más pragmática, evaluando probabilidades y estrategias.
Hoy, por ejemplo, las tendencias de apuestas muestran que España es el favorito, y creo que esto se reflejará en el comportamiento de los apostadores durante el Mundial. El público español entiende dónde está la oportunidad de éxito y participará de manera activa y consciente. Esa es, en mi experiencia, la forma en que se comporta el jugador español en estos eventos.
P.- Y en el casino, ¿qué tendencias observas entre los distintos mercados que operáis?
En España, los datos del regulador muestran que el casino es el producto que más ha crecido en los últimos dos o tres años dentro del mercado del juego online. Más que un crecimiento aislado del casino, lo que observamos es que el apostador español está cada vez más abierto a combinar deporte y casino: muchos jugadores participan en ambos segmentos, explorando diferentes opciones dentro del mismo ecosistema.
En Latinoamérica, y específicamente en México, llevamos apostando fuertemente por nuestro casino desde hace tiempo, siendo pioneros en este segmento. Ahora estamos dando el siguiente paso con iniciativas de gamificación: el jugador puede afrontar retos, ganar puntos y coleccionar recompensas, haciendo la experiencia más interactiva y atractiva.
Creemos que la oferta de casino en México necesitaba innovación y desarrollo, y hemos asumido ese reto. Llevamos más de un año trabajando en ello y aún queda un gran camino por recorrer para consolidar y expandir esta propuesta.
P.- ¿Existe transacción entre el retail y el online?
Sí, trabajamos con un enfoque omnicanal en todos los países donde operamos. Para nosotros, parte fundamental de la construcción de la marca es integrar la experiencia online y retail de manera consistente.
Por ejemplo, en nuestro casino buscamos ofrecer al cliente de retail una experiencia similar a la online, y al jugador online le damos acceso a la experiencia retail. Esta interacción cruzada nos permite fortalecer la relación con el cliente y consolidar nuestra posición como una marca de referencia en el sector del juego.
P.- ¿Cómo crees que va a cambiar la IA el panorama del juego?
No me gusta exagerar el impacto de la IA como si fuera un cambio radical por sí mismo. Antes de la IA ya hablábamos de automatización: optimizar procesos, mejorar la eficiencia y ofrecer mejores experiencias. La IA es, en realidad, una herramienta más dentro de ese proceso.
En nuestra operación, cada vez adoptamos más inteligencia artificial, pero siempre apoyada en bases sólidas de automatización. Muchas empresas aún no han avanzado lo suficiente en este terreno y saltan directamente a hablar de IA, cuando en realidad primero se necesita automatizar.
Nosotros hemos trabajado mucho en automatizar procesos para mejorar tanto la experiencia del usuario como el desempeño de nuestros productos. Por ejemplo, en atención al cliente implementamos sistemas que combinan automatización e IA para optimizar los diálogos, comprender mejor al usuario y ofrecer respuestas más precisas y efectivas.
Y esto no solo aplica a operaciones: marketing, creatividad y prácticamente todas las áreas están incorporando IA para ser más eficientes. Lo importante es verla como una herramienta que potencia lo que ya hacemos, no como un fin en sí misma.