El estudio de juegos, Evoplay, busca en su trabajo diario algo más que una promoción. Para la compañía, el poder de un ecosistema estacional de fidelización multinivel es la clave para seguir creciendo en mercados del todo el mundo, entre los que destacan el español y los latinoamericanos
En Gaming Intelligence en Español, hemos conversado con la directora de marketing (CMO) de Evoplay, Diana Larina, para analizar por qué los operadores deberían ir más allá de los bonos aislados y adoptar un enfoque multinivel para el engagement estacional, combinando diferentes mecánicas promocionales para impulsar la captación, la retención y la reactivación.
¿Por qué los operadores de casino deberían plantearse ir más allá de los bonos independientes y las promociones de una sola mecánica al planificar campañas estacionales?
El problema de las promociones aisladas no es que no funcionen. Es que a menudo esperamos que una única mecánica genere demasiados resultados comerciales diferentes.
La adquisición, el engagement, la retención y la reactivación de jugadores son objetivos fundamentalmente distintos. Implican audiencias, motivaciones y comportamientos diferentes. Una mecánica promocional que capta con éxito a un nuevo jugador no necesariamente le ofrece a uno ya existente una razón de peso para volver.
Esto cobra especial relevancia durante las fiestas. Los operadores compiten por la atención en un entorno saturado de ofertas promocionales, por lo que limitarse a aumentar la cantidad o el valor de los incentivos no se traduce necesariamente en relaciones más sólidas con los jugadores.
Esto es particularmente relevante en mercados como España y Latinoamérica, donde las festividades estacionales y las fechas culturales significativas generan grandes oportunidades para conectar con los usuarios mediante campañas con arraigo local. Cuando las promociones reflejan tradiciones y momentos familiares del calendario, resultan más atractivas y brindan un motivo adicional para participar.
Considero que la industria debe dejar de ver las promociones como ofertas aisladas y empezar a tratarlas como experiencias de fidelización conectadas. Un enfoque multinivel permite unificar distintas mecánicas en una campaña coherente, generando múltiples puntos de entrada y, por tanto, más motivos para participar a lo largo de toda la temporada.
En última instancia, el objetivo no es generar un único pico de actividad, sino construir una experiencia que mantenga su relevancia más allá del contacto inicial y respalde la estrategia comercial global del operador.
¿Cómo puede una campaña promocional multinivel apoyar las distintas etapas del ciclo de vida del jugador, desde atraer nuevas audiencias hasta fidelizar a los usuarios existentes y reactivar a los menos activos?
Uno de los aspectos más valiosos de una campaña multinivel es su capacidad para atender a diferentes motivaciones sin tratar a toda la audiencia como un bloque homogéneo. En la fase de captación, la novedad y la accesibilidad son clave: una mecánica reconocible con una presentación renovada capta la atención y hace que la primera interacción sea intuitiva.
Para los jugadores existentes, el reto pasa a ser mantener el interés. Aquí es donde ayudan los torneos, los Prize Drops y la Ruleta de la Fortuna: los primeros introducen competencia y progresión, mientras que los otros generan momentos adicionales de interacción. La diversidad de mecánicas ofrece distintas formas de interactuar según las preferencias individuales.
La reactivación exige algo nuevo. Un jugador inactivo difícilmente responderá a la misma oferta que ya ha visto infinidad de veces. En ese punto conviene introducir una función novedosa, como las Lucky Scratch Cards (rascas de la suerte), que inviten a reconsiderar la propuesta.
Sin embargo, la verdadera oportunidad surge al interconectar estos puntos de contacto en un recorrido coordinado. Comunicar una promoción genérica para todos no es una estrategia prometedora. En su lugar, los operadores pueden diseñar escenarios de interacción más pertinentes para cada segmento y etapa del ciclo de vida del jugador.
Desde la perspectiva del marketing, la variedad promocional cobra sentido comercial: ayuda a entregar la experiencia correcta a la audiencia adecuada, en lugar de limitarse a inflar el catálogo de ofertas.
¿Qué papel desempeña la variedad a la hora de mantener el interés en las campañas estacionales y cómo pueden convivir distintas mecánicas sin competir entre sí por la atención del jugador?
La variedad es importante, ya que no todos los jugadores responden a los mismos estímulos. Pero conviene distinguir entre simplemente ofrecer más y diseñar una experiencia de entretenimiento conectada.
Más funciones no siempre equivalen a mayor engagement. Al contrario: pueden complejizar el recorrido y disputarse la atención de un mismo usuario. Para evitarlo, cada mecánica debe cumplir un rol específico dentro de una estrategia clara.
Por ejemplo, en la campaña Winter Season of Legends de Evoplay:
- Los torneos apelan a la competitividad y fomentan la participación continua en el tiempo.
- Los Prize Drops y la Ruleta de la Fortuna actúan como factores sorpresa.
- Las Lucky Scratch Cards combinan familiaridad con un momento añadido de expectación y descubrimiento.
- Integrados, estos formatos crean diversos puntos de interacción dentro de la campaña.
La eficacia de este enfoque radica en la coordinación entre mecánicas: una comunicación creativa coherente, un calendario promocional meditado y una comprensión clara del público objetivo de cada herramienta. Por ejemplo, un operador puede recurrir a una mecánica muy intuitiva para presentar la campaña, apoyarse en torneos para sostener la participación y añadir interacciones promocionales extra para mantener el interés entre los hitos principales.
En Evoplay, nuestra promoción de Año Nuevo plasma esta visión al agrupar herramientas promocionales consolidadas y una nueva mecánica bajo una misma identidad estacional. El propósito no es abrumar al jugador con opciones, sino crear una experiencia más rica donde cada interacción tenga un sentido.
Winter Season of Legends de Evoplay combina herramientas promocionales ya consolidadas con la nueva mecánica Lucky Scratch Cards. ¿Qué aporta este nuevo formato a la experiencia y cómo ayuda a la captación y reactivación?
Lo que hace especialmente interesantes a las Lucky Scratch Cards a nivel de marketing es el equilibrio entre novedad y familiaridad. Se trata de una mecánica nueva dentro del ecosistema de Evoplay, pero cuya dinámica es ampliamente reconocida por el gran público. El jugador no necesita asimilar un formato complejo para disfrutar de la experiencia, un factor crítico en campañas estacionales donde captar la atención con rapidez es prioritario.
En cuanto a la captación, las tarjetas rasca ofrecen un mensaje promocional fresco basado en una interacción intuitiva. En lugar de competir únicamente por el tamaño del incentivo, el operador dispone de una propuesta lúdica adicional para comunicar. Desde el ángulo de la reactivación, su valor reside en aportar un estímulo diferente a una base de usuarios habituada a las promociones recurrentes del operador.
Uno de los mayores obstáculos para reactivar usuarios es la fatiga promocional: ante impactos repetitivos, la comunicación pierde pegada. Una mecánica nueva reabre esa conversación.
Para nosotros, innovar no implica necesariamente obligar al usuario a aprender una conducta desde cero. A veces consiste en tomar una experiencia que ya domina e integrarla con un rol renovado y relevante dentro de su recorrido de juego.
¿Cuáles son las principales ventajas comerciales y operativas que obtienen los operadores al contar con múltiples mecánicas dentro de un mismo paquete estacional prediseñado?
Identifico dos ventajas clave: mayor flexibilidad comercial y una operativa diaria mucho más fluida. A nivel de negocio, un paquete multinivel permite abordar distintos objetivos comerciales mediante una sola campaña coordinada. En lugar de depender de un único formato, se dispone de varias mecánicas que respaldan la captación, la participación recurrente, la retención y la reactivación.
Esto aporta agilidad a los equipos de marketing, que pueden destacar distintas mecánicas según el canal de comunicación, adaptarlas por segmento de audiencia o distribuirlas en diferentes momentos de la campaña.
En el plano operativo, el beneficio es igual de decisivo. Desarrollar varias promociones estacionales independientes exige coordinar a los equipos de marketing, diseño, producto y comercial, gestionando planificaciones, contenidos, calendarios de lanzamiento y análisis de resultados por separado. Un paquete prediseñado centraliza estas tareas, facilitando la planificación y gestión de la campaña, adaptándose a los sistemas técnicos y planes promocionales de cada operador.Winter Season of Legends de Evoplay integra diversas mecánicas bajo una misma estética festiva, facilitando a nuestros socios una campaña totalmente coordinada para las fiestas.
Más allá de la participación inmediata, ¿cómo deberían los operadores evaluar el éxito de las campañas promocionales estacionales y su impacto en la retención a largo plazo?
Empezaría por diferenciar la actividad generada durante la campaña del impacto real en el negocio. Los datos brutos de participación son útiles, pero no aclaran si la promoción ha generado valor incremental. Una campaña puede registrar un volumen elevado de interacción sin traducirse en una mejora real de la retención ni del rendimiento comercial a largo plazo. Por eso considero que la eficacia debe medirse en varias dimensiones.
En primer lugar, la profundidad del engagement. Más allá del total de participantes, conviene analizar la frecuencia de uso, la recurrencia y el volumen de jugadores únicos que interactúan con las distintas mecánicas.
En segundo lugar, la retención y la reactivación: ¿volvieron los jugadores existentes con mayor asiduidad?, ¿se reactivaron los perfiles inactivos? Y, fundamentalmente, ¿se mantuvieron esas dinámicas una vez concluida la campaña?
Siempre que sea posible, recomiendo contrastar los resultados con registros históricos o grupos de control comparables. Esto permite distinguir el rendimiento incremental genuino de la actividad orgánica típica de un periodo festivo de por sí concurrido. En las campañas multinivel surge otra cuestión crucial: qué combinaciones de mecánicas impulsan con mayor eficacia las distintas etapas del ciclo de vida del jugador. Esa información es oro para planificar futuras campañas, segmentar audiencias y optimizar la inversión.
Mi visión es que el éxito de una campaña estacional no debe juzgarse solo por lo que ocurre en diciembre o enero. La verdadera prueba es si ha dejado motivos suficientes para que los jugadores sigan activos una vez pasadas las fiestas. Ahí es donde una iniciativa estacional se convierte en una estrategia de fidelización a largo plazo.