La empresa Caliente Interactive de México fue una de las primeras en operar online en Latinoamérica y es una de las más desarrolladas. Su CEO, Emilio Hank, relata para GIQ Magazine cómo la empresa se prepara para expandirse a Colombia y también su trayectoria dentro de la compañía.
Caliente Interactive es uno de los operadores regulados más exitosos de Latinoamérica. Es una de las marcas más fuertes de México. Y un buque insignia para las casas de apuestas online de Playtech. Hasta ahora no se ha aventurado fuera de su mercado interno. Su director ejecutivo, Emilio Hank, espera que esto cambie. Planea lanzarse al incipiente mercado colombiano del juego online durante 2018.
«Culturalmente, al margen de todos los latinoamericanos, los colombianos son los más similares a los mexicanos. Así que parece como una conversión natural el ir allí. Creemos que la experiencia que tenemos en México significa que triunfaremos en Colombia», afirma Hank.
En este momento, no sabe si lanzará sus productos con la marca Caliente o con otra. Eso supondría asociarse con un casino colombiano, una casa de apuestas retail o una empresa de medios. Hank está estudiando las opciones, pero está seguro de que el regulador colombiano Coljuegos pronto dotará a Caliente de una licencia.
Coljuegos ha aprobado siete licencias para apuestas deportivas hasta la fecha. Han sido para MiJugada.co, Wplay.co, Betplay.co, Colbet.co, Zamba.co, Codere.co y masgol.co. El presidente de Coljuegos, Juan Pérez Hidalgo, ha asegurado que espera que el número de operadores autorizados aumente hasta veinte durante 2018. Colombia también tiene previsto legalizar numerosos nuevos productos de juego online, como la ruleta con crupier en vivo, el blackjack y el baccarat, los deportes virtuales, el keno y el rasca y gana.
Si Colombia es el próximo paso para el futuro inmediato de Caliente, la empresa puede dibujar un pasado ilustre. Sus raíces se remontan a hace más de cien años, y cuando llega el juego online también exige ser una de las pioneras. Lanzó su primera web de apuestas deportivas en 2002.
«Creo que su primer cliente realizó una apuesta en 2005 o 2006. Durante tres o cuatro años no había clientes», se ríe Hank. «Si hubieran lanzado en el Reino Unido o algún sitio más, habrían podido ser uno de los gigantes de la industria, pero lo hicieron en el mercado erróneo».
Así que Caliente fue literalmente un adelantado a su tiempo. Había un e-comercio muy pequeño en México en 2002. Había muy pocos usuarios de internet. Pero Caliente tenía una web de apuestas deportivas.
Desde 2005 hasta 2011, la web empezó a ganar clientes. Sin embargo, realmente solo los clientes retail de Caliente conocían la web. Fuera de sus propias tiendas, Cliente hizo muy poco marketing.
Hank tomó posesión en 2012. Había estado en Caliente toda su vida adulta, trabajando detrás de las cajas antes de gestionar las apuestas deportivas de la empresa. En 2008, introdujo el póker en los casinos de Caliente antes de acabar un MBA en Madrid. A su vuelta, se le pidió que lanzase el casino, póker y bingo online de Caliente, además de ampliar la base de clientes.
Su primer decisión al tomar posesión de su cargo fue trasladar el proveedor a Playtech. Caliente había construido su propia casa de apuestas deportivas, pero tras la decisión de lanzar un casino online en 2008, volvió a Microgaming. Sin embargo, casi tres años de retrasos técnicos implicaron que el casino nunca se lanzó. Hank decidió que ya era suficiente y volvió a Playtech.
«La web del casino se lanzó en seis meses. Playtech trabajó muy rápido y fueron muy profesionales. Fue la decisión correcta», dice Hank.
Sin embargo, a los seis meses de haber tomado posesión del cargo, el presidente de Caliente envió una carta a todos sus gerentes diciéndoles que tenían que recortar costes en un tercio. Hank objetó, asegurando que necesitaba dinero para marketing y personal.
«Si esto va a ser un negocio real, entonces tenemos que invertir», se quejó Hank. pero no. Le dijeron que tenía que hacer crecer el negocio sin inversión interna.
Tras un año de trabajo sin dinero para operaciones y marketing, Hank viajó a Londres para reunirse con su proveedor Playtech en la exposición ICE Totally Gaming. Hablaron sobre la posibilidad de reproducir la joint venture de William Hill Online que había resucitado las operaciones de internet de la casa de apuestas británica con tanto éxito.
Hank le dijo a Playtech que Caliente era «el William Hill de México», con un fuerte legado de marca y una amplia cobertura retail. Obviamente, había truco. Caliente no tenía dinero para gastarlo. Fueron necesarias unas negociaciones de un año y medio antes de alcanzar un acuerdo complejo que logró que Playtech y Caliente lanzaran una nueva empresa en 2014, llamada Caliente Interactive.
El acuerdo a veinte años fue complicado por la estructura compleja del Grupo Caliente. Entre otras cosas, tenía una joint venture al 50% con Codera que operaba salones de bingo y negocios de slots en México. El partenariado Caliente-Codere también estaba ansioso por lanzar online, pero Caliente quería ir solo. (Codere compró eventualmente Caliente fuera de su partenariado en 2016, una operación en que ambas compañías asumieron una parte de las operaciones tradicionales de la empresa). Además, llevó un año convencer al regulador Mexicano para que aprobase una nueva empresa que era un operador de internet independiente de un licenciatario mexicano presencial.
Hank se convirtió en CEO de la independiente Caliente Interactive en 2014. Grupo Caliente es propietario del 100% de las acciones, mientras que Playtech aportó un crédito, que le ha sido reabonado, para poner en marcha la operación. Como contrapartida, Playtech reclamó un aumento de la participación en los derechos por los servicios de consultoría y marketing. Y recomendó contratar a un equipo de la división israelí de William Hill Online, que fue reubicado en Tijuana y San Diego, California. Ésas eran personas que conocían el producto a la perfección.
Junto al casino online, Caliente migró la operación de su casa de apuestas al software Geneity de Playtech y, más recientemente, al híbrido BGT-Genity de Playtech. Caliente también ha lanado bingo y póker con Playtech, todo fuera de la red troncal de IMS.
«Es el mejor software que existe. Comparado con nuestro propio sistema, es como un bote de pesca junto a un crucero», dice Hank.
En 2014, el beneficio de internet fue menor del 1% del beneficio total del Grupo Caliente. Tres años después, Caliente Interactive supone casi el 40% del total del grupo. El personal de la empresa ha aumentado de seis a 150 personas. La casa de apuestas se ha convertido en el cliente emblemático de Playtech. Junto con Ladbrokes, se le dio crédito por un aumento del 53% en los ingresos deportivos de Playtech en 2016.
Pese a este crecimiento, Hank es consciente de que el juego online está en su infancia en México. Esto lo confirma la comunicación del operador con los clientes, que está enfocada en educarlos sobre cómo jugar online. Esto implica que los equipos de servicios al cliente tienen que ser sensibles al temperamento y la cultura locales.
«Mi objetivo es crear esta nueva forma de entretenimiento en México y crecer en los números tipo del Reino Unido», dice Hank.
Otro aspecto exclusivo del mercado Mexicano es la lealtad de los clientes a la marca. Los jugadores no tienden a saltar de operador a operador. Una vez que tienes un cliente, lo tienes de por vida. Esta lealtad a la marca también se observa en el offline. Hank no cree que pueda atribuirse a falta de elección. Los gustos de Codere y Ganabet han recibido la autorización para operaciones , mientras que Hank observa competencia local por parte de ‘operadores grises’ como Bwin y Bet365.
«Hay un montón de actividad no declarada en el mercado mexicano. Estamos trabajando con el Gobierno para detenerla y creo que estamos muy cerca de hacerlo», dice Hank.
Hacia el norte
Después de eso, Hank debería volver su atención hacia Norteamérica. Caliente tiene una relación cercana y una larga historia con su vecino. La empresa adquiere su nombre del hipódromo de Agua Caliente en Tijuana, que fundó en 1916. El circuito se convertirá pronto en un imán para los californianos que quieran apostar, y Tijuana floreció durante la era de la prohibición desde 1922 a 1933. Después, la ciudad se convirtió en una atracción para jóvenes universitarios y otros que quieren una caminata de fácil acceso hacia el lado salvaje.
Hank afirma que el hipódromo retuvo a su clientela californiana hasta que surgieron páginas de apuestas online ilegales a principios de los 2000. «Todavía hay un gran legado de marca en California», dice. La empresa patrocina a ocho equipos en la liga de fútbol mexicana, que le han reportado una enorme exposición de marca entre los hispanos residentes en Estados Unidos. Esto se amplía incluso más lejos de California, en Texas, Florida y más allá.
«Contamos con una enorme cantidad de trafico en nuestra web por parte de los hispanos en Estados Unidos, pero no podemos hacer nada con ellos, porque es ilegal. La presencia de marca en Estados Unidos es clara sin que nosotros hagamos nada allí», explica Hank.
Idealmente, California podría legalizar el juego online pero Hank dice que Nueva Jersey y otros estados regulados son una posibilidad, tal es la fuerza de la marca Caliente en Estados Unidos. Las conversaciones están en marcha. Caliente se podría convertir en la primera marca panamericana de juego online.
