Sportium, Luckia y bwin comparten con Gaming Intelligence Español las claves de sus planes de marketing en España para el Mundial de fútbol 2026
El Mundial de fútbol supone una oportunidad única para medir tanto la creatividad de los departamentos de marketing y promociones como la solidez operativa de los propios operadores.
El marketing online en España de cara al Mundial de la FIFA 2026 vivirá un crecimiento estratégico marcado por la digitalización masiva y los formatos automatizados. Se prevé que el torneo impulse un incremento de 10.500 millones de dólares en la inversión publicitaria global según previsiones de WARC Media.
En España, tras cerrar el último ejercicio con una inversión publicitaria total de 12.745,4 millones de euros según el Estudio InfoAdex 2026, los anunciantes están redirigiendo masivamente sus presupuestos desde la televisión tradicional (que cayó un 4,4%) hacia los canales interactivos, el formato Search y las plataformas de redes sociales.
Ante la proximidad del evento, los operadores han disparado su presupuesto comercial. El gasto total en marketing del sector se sitúa en 664,40 millones de euros, cifra que supone un crecimiento interanual del 25,84%.
Principalmente, los operadores pondrán el foco en las promociones. Esto se debe a que la captación directa en soportes tradicionales está fuertemente regulada por el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales. Las marcas destinan la mayor partida —347,20 millones de euros— a bonos de fidelización, cuotas mejoradas y reactivación de usuarios ya registrados dentro de sus propias plataformas desde un claro enfoque multicanal.
Otro elemento a tener en cuenta es la normativa española. Este Mundial pondrá a prueba la capacidad promocional de los operadores autorizados dentro de los límites establecidos, pero también la capacidad de supervisión frente a aquellas plataformas que intentarán aprovechar el incremento de audiencia y actividad al margen del sistema regulatorio español.
Advertencias normativas: un Mundial distinto
El elemento normativa será clave en un Mundial que cuenta con ciertas particularidades que afectarán al sector. Como señalan desde Braida “el hecho de que el Mundial 2026 se dispute principalmente en Estados Unidos tendrá un impacto directo en los horarios de emisión en España, ya que parte de los encuentros se celebrarán en plena madrugada, coincidiendo precisamente con las franjas horarias donde la regulación permite una mayor visibilidad publicitaria”.
Hay que recordar que la normativa española de publicidad del juego limita de forma relevante la promoción de operadores, particularmente en medios audiovisuales. La publicidad quedó restringida a la franja horaria comprendida entre la 1:00 y las 5:00 de la madrugada.
Además, desde Braida advierten de la amenaza que suponen los operadores sin licencia. “Como ocurre habitualmente en eventos de gran impacto mediático, también resulta previsible un incremento de la presencia publicitaria de operadores sin licencia en España, especialmente a través de redes sociales y otros canales digitales donde la capacidad de control continúa siendo limitada”.
En un contexto de alta exposición publicitaria y consumo masivo de contenido relacionado con apuestas deportivas, existe además otro factor relevante para Braida. “El riesgo de que la diferencia entre operadores autorizados y plataformas ilegales resulte todavía menos evidente para parte de los usuarios es un peligro añadido”. Esto es especialmente evidente y peligroso “cuando muchas de estas promociones utilizan formatos, lenguaje y dinámicas visuales prácticamente idénticas a las del mercado regulado”.
Luckia: música, actualidad y fútbol en su marketing
Luckia buscará sorprender a sus clientes con “una superpromoción omnicanal para todas nuestras verticales de negocio que mezcla futbol, actualidad y música, que busca conectar con todo tipo de audiencias”, señala su CMO, David Plumi.
Se trata de “La Casita del Mundial”, una promoción omnicanal diseñada para que los aficionados disfruten de la competición de una forma diferente, divertida y llena de emoción desde el primer partido hasta la gran final. La promoción permitirá a los participantes tener su ‘baile inolvidable’ y sumergirse de lleno en el torneo a través de una mecánica sencilla y dinámica: registrarse, abrir una casilla diaria y acumular puntos para escalar posiciones en la clasificación.
“Nuestro objetivo es ser una empresa cada vez más global. Es fácil decirlo, pero no lo es tanto demostrarlo. Por eso, pensamos en campañas que tienen como target atraer a audiencias masivas”, explica Plumi.
La compañía, que viene de inaugurar su nueva sede en A Coruña, tiene tres puntos clave en su estrategia “el primero es la promoción que será nuestro eje de contenidos. La segunda es un spot específico en colaboración con LALIGA, pensado de cara la Copa del Mundo, y el tercero es una mejora en nuestro producto, sus funcionalidades y darle más protagonismo a nuestra nueva app”, indica Plumi.
La promoción omnicanal de Luckia está pensada para incidir en redes sociales, manteniendo un tono similar al que ya hace la compañía gallega en su colaboración con LALIGA.
Pese a esto, es evidente que el Mundial es otra cosa, por eso Plumi concluye que “es la competición más esperada en los últimos cuatro años. Es donde más apuestas se producen, concentradas en un valle (no hay ligas), y dura más o menos un mes, así que siempre hay que poner el foco y crear una especialidad muy definida”.
Bwin: plan de medios muy potente
Bwin irá con todo de cara a este Mundial 2026. Su sénior Brand manager, Joana Remechido, reconoce que “contamos con un plan de medios muy sólido, con presencia en TV y digital en los principales medios deportivos digitales, complementado con una estrategia de redes sociales ágil y en tiempo real, que nos permitirá maximizar visibilidad y relevancia a lo largo de toda la competición”.
Remechido señala tres pilares fundamentales en la estrategia de bwin que son “ofrecer contenido en tiempo real para capitalizar cada momento del torneo, una integración clara entre comunicación y oferta, y una fuerte adaptación local para asegurar relevancia en cada mercado”.
Este último punto, el de la localización, tendrá una especial importancia y “consistirá en adaptar tanto las ofertas como la comunicación a los intereses específicos de cada mercado, incorporando selecciones, jugadores y narrativas que conecten directamente con cada audiencia”.
Sin duda, bwin parece dispuesta a mostrar muchas de sus fortalezas habituales sin olvidar ofrecer novedades. En este aspecto, la principal diferencia será “la intensidad y la velocidad: hemos diseñado una estrategia más ágil, con mayor volumen de contenido en tiempo real y un nivel superior de personalización para adaptarnos a la relevancia de cada momento y mercado”, concluye Joana Remechido.
Sportium: experiencias de entretenimiento más inmersivas
Sportium ha trabajado en diferentes iniciativas relacionadas con el carácter único de esta Copa del Mundo y con la dimensión internacional que tendrá el torneo. Habrá acciones especiales vinculadas al espíritu de los países anfitriones y a la experiencia global que representa un Mundial de estas características.
Un portavoz de la compañía destaca que “las redes sociales tendrán un papel fundamental dentro de nuestra estrategia de comunicación para el Mundial. Queremos ofrecer una experiencia mucho más cercana, participativa y en tiempo real, acompañando a los aficionados durante toda la competición”.
Además, el objetivo primordial de la compañía será “reflejar la dimensión internacional de Sportium y la conexión que existe entre nuestros usuarios y el torneo”. La misma fuente añade que “pretendemos construir una experiencia de marca conectada con la pasión, la emoción y la cultura futbolística de cada mercado donde operamos. Además, vivimos esta competición con una implicación especial, ya que cuatro de los países en los que operamos tendrán representación en el Mundial, algo que multiplica la ilusión tanto de nuestros usuarios como de nuestros equipos locales”.
Experiencias de entretenimiento más inmersivas, visión internacional con ejecución local e innovación tecnológica y producto serán las claves del marketing de Sportium de cara al Mundial. “Queremos evolucionar la forma en la que los usuarios viven el torneo, integrando contenido, tecnología y engagement en tiempo real. Por eso, estamos acelerando iniciativas relacionadas con personalización, mobile-first, contenidos dinámicos y nuevas experiencias digitales para ofrecer un ecosistema mucho más ágil e interactivo”, concluyen desde Sportium.