La clave del éxito de las casas de apuestas en España ha sido su capacidad para conformar un buen producto para un usuario exigente. Marketing y publicidad son vitales para personalizar la oferta de juego, por eso los operadores esperan que los próximos cambios regulatorios no perjudiquen a sus marcas.
El mercado español se ha ido convirtiendo, poco a poco, en uno de los más competidos del momento y las distintas webs han tenido que trabajar duro para conseguir una marca reconocible para el usuario que la diferenciara del resto. Para lograr una mayor personalización de sus propuestas, ha sido vital su trabajo en cuestiones de marketing y publicidad.
Según los últimos informes del regulador español, la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), los ingresos de estas empresas han subido en un 20%, y más del 50% de ellos corresponden a las casas de apuestas.
Entre los factores que han hecho posibles estos números también están sus bonos y ofertas, claves para lograr que la experiencia de juego del usuario sea lo mejor posible.
Dos son las cuestiones relevantes que se adivinan en el horizonte del sector y que volverán a poner a prueba su demostrada capacidad de adaptación: los cambios legislativos que se avecinan y su compromiso con el juego responsable.
Un buen producto. Ofrecer un producto de calidad es el elemento central en el atractivo de las casas de apuestas. El presidente de JDigital, Mikel López de Torre, reflexiona sobre esto al asegurar que “la clave del éxito de los líderes en cada vertical es el producto”. En este sentido, López de Torre nos recuerda que “los usuarios españoles prueban varias casas y comparan, y para retener a los jugadores la clave es tener un mejor producto”.
Este perfil de usuario eleva el nivel de exigencia y obliga a las empresas a dar lo mejor de sí mismas en cuestiones como su menú deportivo, sus mercados, las cuotas que ofrecen o su atención al cliente y los métodos de pago disponibles.
El objetivo de los usuarios es disfrutar de la mejor experiencia de juego posible. Para ello, las webs deben ofrecer servicios de primer nivel en muchas cuestiones. La competencia es fuerte, pero ha hecho mejorar a todo el sector.
La exigencia de los jugadores alcanza incluso a las cuestiones técnicas, como la interfaz utilizada, y la mejora es continua. Como asegura el responsable de marketing de Codere Apuestas, Carlos González de las Cuevas, “ahora ofrecemos información relevante de los eventos de forma que los jugadores cuenten con más datos para realizar sus apuestas. Además, pronto lanzaremos un nuevo diseño en la plataforma que será mucho más funcional y con mejoras considerables”.
Premium vs disrupción. A la hora de posicionarse en el mercado, las casas de apuestas toman sus propias decisiones para tratar de atraer a los usuarios. Algunas empresas prefieren mostrarse como marca Premium con un marcado carácter de seriedad y tradición. En este grupo encontramos webs tan conocidas como bwin o William Hill, mientras que otras optan por una propuesta más rompedora, como Codere o Sportium.
Tal y como nos recuerdan desde JDigital, “cuando un jugador busca opciones en Internet, tener una marca reconocible es importante”. En el fondo, las herramientas que usan todas las webs para lograr ser reconocibles son muy parecidas, aunque varían el enfoque para dirigirse a un cierto tipo de usuario y captar su atención. De entre todas ellas, “son la publicidad y los patrocinios los que ayudan a canalizar a los usuarios hacia operadores de juego regulados”, como nos asegura López de Torre.
La importancia de las ofertas. La comparación de propuestas que hacen los usuarios obliga a las webs a personalizar sus productos. En este aspecto, sus promociones tienen una enorme importancia. Sin duda, lo primero que consultan la mayoría de los usuarios es el bono de bienvenida. Muchos de ellos acabarán registrándose en el operador que les ofrezca unas mejores condiciones. Esta es la razón por la que las webs se encuentran en constante lucha entre ellas por ofrecer las mejores ofertas de bienvenida.
También son importantes las ofertas disponibles una vez que el usuario ya se ha registrado. Aquí aparecen los cashbacks, las cuotas mejoradas o los bonos sin depósito. Todo cuenta en la elaboración de “un buen producto” y las promociones son, sin duda, vitales. Estas ofertas evocan en el usuario cuestiones tan atractivas como tener el control de su juego, la posibilidad de recuperar pérdidas, aprovechar la ocasión o sacar rédito de sus conocimientos deportivos. El objetivo final es mejorar su experiencia de juego, de ahí que las webs se esfuerzan en esto para tener ventaja.
Patrocinios y publicidad. Las casas de apuestas son empresas que siguen las mismas guías que otras muchas. Como recuerdan desde JDigital, “los patrocinios y la publicidad son el escaparate de los comercios electrónicos”, y estas webs no son diferentes.
Según la propia DGOJ, el gasto en este concepto ha crecido año tras año. Esto ha sido así porque las casas de apuestas online han comprobado los beneficios de la publicidad, sobre todo, en televisión e Internet.
La actuación de las webs de apuestas en publicidad abarca muchos puntos: Internet, afiliación, bonos y patrocinios serían los principales. Ya hemos visto la relevancia de las promociones y no es menor la de los patrocinios. Muchas de las webs más conocidas han firmado acuerdos con equipos de la liga de fútbol o baloncesto e incluso son los principales patrocinadores de competiciones como la Liga ACB o la Euroliga.
Por citar algún dato concreto, durante la temporada 2018/19, 19 de los 20 equipos de primera división en España contaban con algún tipo de acuerdo de patrocinio con una casa de apuestas.
Para las empresas del sector, estos patrocinios son una inversión acertada porque, como recuerda González de las Cuevas, “para Codere son fundamentales los patrocinios como el del Real Madrid y la NBA, ya que permiten una asociación directa con dos de las marcas más importantes a nivel mundial, pudiendo acercar a todos nuestros clientes increíbles promociones que no serían posibles sin ellos”.
Además, un repaso por los mensajes que lanzan sus campañas de publicidad deja bien a las claras la asociación positiva que se busca: se evocan lazos de amistad, son fuente de diversión, puedes hacerlo desde cualquier sitio o juega para divertirte de una manera responsable.
El juego en directo y móvil. La capacidad de adaptación de estas empresas también es relevante. Estas webs han sido capaces de agregar a sus ofertas los avances que se han ido produciendo a nivel tecnológico. La irrupción de los móviles y las tablets supuso una revolución, ya que los usuarios pueden jugar cuando lo deseen desde donde se encuentren. Como reconocen desde JDigital, “hoy en día, las apuestas deportivas realizadas desde un dispositivo móvil ya suponen el 80% del total y seguirán subiendo”.
Las apps de las webs de apuestas son el más claro ejemplo de esto. Ofrecen una experiencia de juego única a sus usuarios y vuelven a afianzar la personalización del producto.
Desde Codere Apuestas, Carlos González recuerda que “la gran mayoría de las apuestas realizadas vienen desde dispositivos móviles ya que el cliente es multi-pantalla y, mientras ve un partido, tiene la posibilidad de realizar sus pronósticos en cualquier lugar”.
De entre todas las apuestas que se pueden realizar, las live son las que mayor éxito están teniendo ahora mismo. Las webs han tenido la habilidad de mejorar este servicio con una mejor tecnología, a la que se unen cuotas más altas y ofertas específicas.
En este aspecto, desde Codere comentan que “con la tecnología streaming se puede ver el partido desde la misma app y seguimos trabajando en funcionalidades clave para disfrutar de la experiencia con seguridad, como el reconocimiento facial para acceder o la verificación documental más rápida”.
Los avances son constantes y hay que reconocer que una buena app es vital para que las webs de apuestas puedan dar un fuerte impulso a eso que hemos llamado “buen producto”.
Cambios regulatorios. El mercado de las apuestas deportivas está en constante cambio a todos los niveles. Buena parte del desarrollo del sector pasará por incrementar las apuestas a través de dispositivos móviles. Esto no solo significaría un avance en lo tecnológico, sino también la creación de más productos especialmente pensados para el móvil, con opciones personalizadas y la mejora del juego en vivo.
Por supuesto, tal y como nos recuerdan desde JDigital, también habrá que ver qué pasa con “las nuevas propuestas regulatorias que se están enfocando en uniformizar las políticas de juego responsable que aplicamos los operadores”.
Esto será importante para los usuarios y también para las web que, como nos indican desde Codere, “queremos transmitir la idea de que el juego ha de ser un entretenimiento así que seguiremos luchando por evitar cualquier comportamiento perjudicial para el jugador y adoptando medidas de detección y ayuda que se precisen en este aspecto”.
